因為炫富事件為更多人所知的愛馬仕，同時也被貼上了為富不仁的標(biāo)簽。愛馬仕成為很多人心目當(dāng)中代表著暴發(fā)戶、代表著愛慕虛榮的典型品牌。歐陽坤認(rèn)為，這次炫富事件其實把愛馬仕背后的文化價值品牌價值都淡化了。愛馬仕的最高端消費者，很有可能在使用愛馬仕的時候會聯(lián)想到“郭美美事件”，這將對他們的心理產(chǎn)生一定的影響。
中國人在境外消費 奢侈品是世界第一
事實上，與愛馬仕的喜憂參半相對應(yīng)的，是中國人對于奢侈品的愛恨交加。不斷地有人罵這些奢侈品是虛榮是炫富，但是不斷地也有人愿意花大價錢炫一把。而此番愛馬仕事件，也只是中國人消費奢侈品的冰山一角。
在國內(nèi)，海南三亞免稅店剛開張的第一天，早上10點開門，不到一個小時，所有的化妝品被哄搶一空，引得媒體驚呼“免稅如免費”。在國外，幾乎每天每家LV店外面總能看到大批中國人排隊的場景，因為好多國外奢侈品旗艦店都有憑護(hù)照購買一件商品的規(guī)定，這些人還常常拜托當(dāng)?shù)厝A人幫忙買奢侈品。
2010年3月至2011年3月，世界奢侈品協(xié)會調(diào)查了在法國、意大利、英國主要區(qū)域奢侈品商業(yè)的消費數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)中國人累計消費了近500億美元，中國人在境外消費奢侈品已成世界第一。
多數(shù)人買奢侈品 只是為炫耀財富
和火速增長的奢侈品消費勢頭不匹配的，是中國人對于奢侈品的理解。歐陽坤認(rèn)為，在很多消費奢侈品的中國人眼里，奢侈品是具有社會財富地位顯示功能的。這種功能，很多時候是通過夸張的LOGO來展示。
歐陽坤說：“明明是很年輕的女孩子，根本不適合背某種名牌包，但是為了手袋上品牌的標(biāo)志，就穿著一身休閑裝，胡亂搭一款本來應(yīng)該陪晚禮物的包。”“中國人很多奧秘不是奢侈品的設(shè)計和理念，而是奢侈品牌本身。這也是為什么印有醒目品牌LOGO標(biāo)志的奢侈品會大量出現(xiàn)在中國。”
在營銷與消費者研究專家保羅·赫斯本看來這種“拜物教義”導(dǎo)致了“人們不用再擔(dān)心自己的出身，只要賺到足夠多的錢，就能成功上位，贏得尊重。”
為了彰顯自己在一個較高的“階層”，海內(nèi)外瘋搶LV的中國消費者大多帶有這樣“為了面子”的意味。這也使得中國人奢侈品消費支出比例過大，約為20%，而西方國家這一比例通常不超過4%。
正是這種對于奢侈品的畸形理解，越發(fā)刺激了更多中低收入人群對于奢侈品的詬罵和渴望。一位名叫姚樂的年輕人在接受國際先驅(qū)導(dǎo)報記者采訪時就表示“什么時候我也能開個奔馳，戴塊真的勞力士，穿幾萬塊一身的西服，看誰還敢給我白眼……”在姚樂看來，有了這一身大牌的全副武裝，他仿佛就可以開啟一種完全不同的生活。
姚樂渴望擺脫“窮酸”，獲得“尊敬”。而在他看來，“奔馳、勞力士、幾萬塊的西服”之類的奢侈品就是有錢人最基本的裝備和標(biāo)志。雖然姚樂現(xiàn)在每月的工資只有3000多元，但是如果有一天，他真的“一夜暴富”，這個連Versace(范思哲)都念不對的年輕人，極有可能成為下一個郭美美。因為他也需要通過彰顯財富來獲得別人的肯定。
事實上，如今中國的城鎮(zhèn)家庭每年可支配收入只有兩萬元左右，對于大多數(shù)家庭而言，一年的收入尚不足以買一個奢侈品的手袋。在整個社會為奢侈品而瘋狂的時候，我們應(yīng)該越發(fā)清醒地反思：“在追逐精致生活的夢想中，千萬不要喪失了基本的判斷力。”